业绩不是费用砸出来的——访湖北石花酒业连锁销售有限公司执行总经理柳青
11月份是白酒旺季里一个小淡季，卖场在这个时间一般会主动找经销商要一些政策支持。为了在春节期间能够在终端争取更多的主动，经销商通常会通过业务人员向公司申请费用支持。
照单全批吧，难道就只有费用能砸出业绩？实在不甘心；不批或者拦腰砍一截吧，可能打击经销商和业务人员信心、影响销售目标的达成，而一旦销量任务完不成，费用问题又可能成为多方怨声载道、规避责任的借口。
为此，很多管理者伤透脑筋。一般情况下，管理者们大多会选择支持，结果是大多数市场费用在“控不可控”中趋于无效、真金白银后市场绩效可怜巴巴。显然，销售之路上，一味“从费用上给政策”将永远杯水车薪而绝非最优决策，要真正解决市场问题，达到预期的良好销售业绩，并操控市场良性成长，管理者万不能忽略“从思想上给政策”。
远离两个费用陷阱
陷阱一：费用跟进陷阱。“竞品烧钱，我们就要马上跟着烧钱，否则，市场业绩就受影响”。这是业务人员们常犯的费用逻辑通病。往往这个时候，业务人员病急乱医治，除了要政策还是要政策，几乎已经不会工作了；除了费用申请计划，几乎没有自己的行动计划了。犯此病的业务人员一不小心常常掉入“总经理，对手在做促销，我们也应该做促销”或“总经理，对手新上了广告，我们也马上要上广告”的“费用跟进陷阱”中。
陷阱二：费用利润陷阱。“从厂家要来的费用就是我的利润”，这是经销商们常犯的逻辑通病。经销商带着费用政策做市场，当然速度快、效果好，自然向厂家“从费用上要政策”也就从来不缺乏动机。但管理者就一定要对经销商“从费用上给政策”吗？事实上，在一般情况下，公司对一个市场的运作会根据该市场的成熟程度、竞品的费用使用力度等配备了达到预期目标的足够“费用子弹”，对经销商也留出了合理的利润空间。这种情况下，如果经销商整天除了自己要费用就是委托业务人员要费用，他就掉进了“费用利润陷阱”中。
一旦掉入“费用跟进陷阱”和“费用利润陷阱”中不能自拔，业务人员和经销商就只有“从费用上要政策”一条路可走了。而如果管理者一同掉入，那么就只有“从费用上给政策”一条路可选了。
费用到底从哪里来？
业务人员和经销商单纯“从费用上要政策”，甚至管理者单纯“从费用上给政策”，归根到底问题的关键是对“费用从哪里来”这个问题的本质没有认识清楚。
对这个问题，下市场过程中，我曾问几个业务人员和经销商，得到的第一回答大多是“公司给的”或“领导给的”。这个时候我会和他们讲：“不。第一，费用不是公司给的，更不是领导给的，而是业务人员和经销商自己创造的；第二，羊毛出在羊身上，渠道利润和促销费用都是从较高的差价中来的，没有产品‘价格空间’支持，费用从哪里来？所以，费用归根到底来源于产品的价格空间。”
弄清了“费用到底从哪里来”，就能避免经销商的“政策情结”：质量要好一点，价格要低一点，费用要多一点。其实市场上畅销“好卖”的产品，往往既不是品牌知名度最高的产品，也不是价格最低的产品，而是市场表现最活跃的产品。市场表现的活跃跟费用政策相关联，而费用政策来源于价格空间。拼命压低价格的做法只会把自己逼向困境：因为价格低，产品不值钱；也就没有费用活跃市场，所以产品的市场表现不扎眼。
从思想上给政策
作为优秀的管理者，要适时引导业务人员和经销商远离两种常见的费用陷阱。因此，每当业务人员提出“对手在做促销，我们也应该做促销”或“对手新上了广告，我们也马上要上广告”的时候，或经销商提出“某某竞品操作某某市场给了多少个点的返利，比我们多”或“竞品的费用支持力度大，公司应再多支持一点”的时候，我一般会回答他们：好啊，做促销可以、上广告也可以、多给点费用支持也可以。但是，你能拿多少业绩跟我换？你觉得值吗？我们是否有其他不花钱或少花钱而取得同样甚至更好业绩的策略和方法？作为业务人员、经销商，在当前特殊的市场环境下，我们能做些什么？是继续扎扎实实做好基础工作，还是采取哪些独特有效的行动？
这就是通过提出问题、分析问题再到“从思想上给政策”解决问题的全过程。从思想上给政策，就要针对特定问题提出问题的解决方案。解决问题的方案是从全局出发的综合有效的方法集，而给费用，只是“从思想上给政策”给出的解决问题的政策或方法之一罢了。“从思想上给政策”要让一线营销人员和经销商对公司的费用政策采取“有期望，不指望”的态度，而不要过分依赖。如果公司有费用政策，自然要把“费用花在刀刃上”、“花最少的费用取得最大的市场回报”；如果公司没有相应费用政策，就要自己创造政策。在促销活动中，除了关注公司的政策以外，更多的是反思我们的工作是否到位，没有扎实的工作，即使再多的政策和费用投入都不会产生效果。因为促销政策和费用的投入是为了减轻工作本身的难度，而不是有了足够的费用就不用再做其他工作了。任何时候费用政策都是无法取代、也离不开扎实的市场基础工作的。
